明星代言背后的營銷心理學
明星代言可以促進產品銷售，即使明星本身的光芒比品牌更耀眼。在一項新研究中，沃頓商學院專家利用神經科學來了解消費者的決策。
無論是辛迪·克勞馥 (Cindy Crawford) 大口喝下百事可樂，沙奎爾·奧尼爾 (Shaquille O'Neal) 兜售冰鎮(zhèn)可樂，還是丹尼爾·克雷格 (Daniel Craig) 在雪樹伏特加 (Belvedere Vodka) 廣告中翩翩起舞，名人都擅長銷售產品。
公司花數百萬美元聘請明星代言，因為這樣做很有效，但明星代言在營銷方面一直是一個謎。為什么消費者如此著迷于明星代言？他們的明星影響力難道不會蓋過他們所銷售的產品本身嗎？
沃頓商學院專家在一項新研究中解答了這些問題，他們發(fā)現名人對消費者的選擇有積極影響。但其原因并非名氣，而是神經科學、心理學和進化論。
營銷心理學如何影響名人廣告的效果
沃頓商學院神經科學計劃執(zhí)行董事兼高級研究員伊麗莎白·扎布·約翰遜 (Elizabeth (Zab) Johnson) 表示：“廣告中存在這樣一種內在矛盾：明星的存在是為了支持和認可產品，但同時他們也會分散人們對產品的注意力。我們的主要問題是理清這兩件事：人們是否花了很多時間關注明星，這是否會改變他們的目光？ ”
她是論文《廣告中的名人地位和注視方向如何推動視覺注意力來影響消費者決策》的共同作者，其他共同作者包括沃頓商學院市場營銷、心理學和神經科學教授邁克爾·普拉特 (Michael Platt )；牛津大學實驗心理學博士生西蒙尼·德安布羅焦 (Simone D'Ambrogio) ；以及沃頓神經科學計劃前本科研究助理兼約瑟夫·沃頓學者諾亞·沃克斯曼 (Noah Werksman )。
在他們的研究中，研究人員招募了數十名參與者觀看零食的模擬廣告，其中名人或非名人注視著零食或觀眾。他們跟蹤參與者的眼球運動和瞳孔擴張，然后使用計算模型來了解注視提示和名人代言如何影響參與者的產品偏好決策。
營銷心理學的研究有兩個重要發(fā)現：
人們更有可能選擇由名人代言的產品，而不是非名人代言的產品，而且他們做出選擇的速度更快。觀眾在選擇由名人代言的產品時瞳孔擴張較少，這表明他們花費更少的時間考慮自己的選擇，并且對自己的決定更有信心。
非名人的注視暗示效應更強。當非名人看產品時，觀眾更經常地將目光轉向該產品并在產品上停留片刻。當名人出現在廣告中時，觀眾往往會在名人的臉上停留片刻，無論明星是盯著產品還是盯著觀眾。
“關鍵結論之一是明星代言確實有效，”約翰遜說，并指出，如果只追蹤眼球運動而不觀察瞳孔擴張和隨后的選擇行為，就無法揭示明星如何影響消費者決策速度。事實上，僅靠眼球追蹤只能證明觀眾看明星的時間比看產品的時間長。這在營銷中被稱為“吸血鬼效應”，認為明星可以掩蓋并奪走消費者對品牌的注意力。
“事實證明，即使觀眾不再過多關注產品，明星仍然在建立消費者信心。這些是故意影響偏好的地方，”約翰遜說。
研究人員認為，名人的說服能力根植于進化和生物學。人類和靈長類動物都會追隨群體中地位高、聲望高的個體，通過注視他們或模仿他們的決定來追隨他們。這種行為在野外很常見，猴子會轉過頭去看樹上地位更高的猴子所看的東西；在辦公室里，員工會模仿最優(yōu)秀的員工工作。當領導者成功時，其他人做出相同選擇所需的證據更少。
“這并不意味著名人可以讓你選擇你討厭的產品，”約翰遜說?！澳愕膹娏移谩绻憬^對喜歡或討厭某樣東西——不會改變，但對于你可能還沒有強烈感覺的產品，有很大的回旋余地。”
